从1000万到12亿,云南白药创新年度跨越式发展

时间:2019-04-05 02:15:23 来源:东台门户网 作者:匿名



背景:“百年传奇”品牌的新产品困境

云南白药是一家着名的中药企业,国家医药旗帜,以其独特的神奇功效被誉为“中国珍宝,伤害药品”。它们也在世界上享有盛名,在海外被称为“传奇百年”。 。

百年转世,白药寻求改变。 2003年底,云南白药的创新产品形式开发出一系列适合中国家庭的创可贴产品。遗憾的是,截至2005年初,云南白药创业板的年销售额仅为1000万元,区域扩张受阻。

2005年,经过认真细致的调查,云南白药决策层选择与上海凯纳营销策划合作,为其创可贴产品提供完整的解决方案。

2006年,云南白药创可贴的市场销售额迅速从1000万猛增至12亿,邦迪的市场份额从1:10上升至1:2.5,跃升为一线品牌。许多消费者都认识云南白药创可贴,实现了百年品牌的“品牌转型”,这使云南白药成为一个全新的品牌生命力,让大家都觉得云南白药不再是“传家宝” “它的父母。它是现代生活中不可或缺的“家园之宝”。

特别值得一提的是:与哈尔滨药物和褪黑激素模型不同,云南白药的成功不是基于传统的地毯广告轰炸,而是在确保充分利润的基础上,采用非常整合的营销手段,合理的媒体预算赢得最大的胜利。

这一销售增长不仅是具有全国意义的“普遍增长”,而且是对主要区域市场的培训,稳固增长,以及来年第二次飞跃的坚实基础。

在云南白药创业的市场运作中,有一些非常有用的探索,即在严格的药品审批时代,如何巧妙地在沟通和营销中发挥“边缘球”,这一点起到了积极的作用。 OTC产品的市场运作。从角色中学习。

突破:Sword选择了行业“致命伤”并创造了市场差异

——云南白药创可贴,药物越来越好

在2005年的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老板。无论是大型广告活动还是不断更新的产品质量,邦迪都有很多“理由”值得一试。创可贴——是邦迪,邦迪在某种意义上已成为创可贴的代名词。虽然云南白药是一个知名品牌,但它是创可贴领域的“新面孔”。如果遇到邦迪,那就非常冒险了。如果你找到真正意义上的突破,方能将倾斜。

经过分析和比较,出现了实际的差异。——市场上没有真正的“含药物”创可贴。邦迪的成分不含有真正的药物。这是该行业的“致命伤”。这是云南白药的优势。云南白药创可贴是一种“药字”产品,不同于邦迪的“机械”产品,其中含有真正的云南白药,可以消毒和预防感染,帮助伤口止血愈合更快。 542人体临床实验表明,云南白药的创伤杀菌率和止血率比同类助剂增加了60%和45%。 “中国第一个真正含毒的创可贴”诞生了。

云南白药创可贴,药早更好。当突破被发现时,客户和Kena的精神充满活力,整体推广策略的轮廓在脑海中逐渐清晰......

策略:找出云南白药创业的第三极生存模式

顾名思义,第三极是在宏观和微观两个方面找到妥协,有效的解决方案和突破,以最大限度地发挥创造力,实现“销售力”和“在科学背景下”。 “名人”与“第三极生存模式”的完美结合是一种符合我国大中小企业现状的生存模式。十多年来,Kena Planning已经为中国数十家一线品牌找到了第三极生存模式。

那么,云南白药创可贴的第三极生存模式是什么?

——在邦迪的第一品牌和各种品牌的创可贴(由于价格优势,在创可贴市场的品牌份额逐年上升)找到了自己的生活方式。

决定消费者购买产品有三个主要矛盾:第一个是为什么我相信你的品牌? (信任),第二,为什么我认为你的产品比其他产品更好? (不同意义上的),第三个是为什么我愿意为此买单? (价值感)。对于创可贴,价值矛盾显然是次要的,信任与分裂成为主要矛盾,需要加以解决。因此,凯纳制定了云南白药创可贴战略,即——

面向广大市民,云南白药旗高举唤醒了人们对云南白药品牌的认知(信任),并利用药物的差异(分离)提醒市民购买。

让我们分析一下这种策略给云南白药创业带来的“第三极化生存模式”。

面对邦迪——我们的优势是:更好的药物和更快

面对杂卡——我们的优势是:高举云南白药品牌原创清远

在与竞争产品的对抗中,云南白药创可以找到了自己的交流方式。

部署:四轮攻势,进步

第一轮进攻,瞄准老板,高水平起飞,并在第一阵营

云南白药创可贴:邦迪跳“脸舞”

中国市场利用主流媒体创造一种新闻事件的关注,往往会在短期内积累微妙的潜力。从长远来看,“潜力”已成为“是”(事实)。

作为云南白药的创可贴,为了在短期内迅速吸引市场关注,最好的方法就是“瞄准老板”,让跳高,第一阵营。

2006年5月,在国内主要经济媒体上刊登了整版新闻,《两大创可贴巨头金陵论道》

文字的开头说:

在2003年之前,当谈到创可贴时,大多数消费者可能脱口而出“邦迪”......

然而,在2004年,邦迪的独特情况被打破了。云南白药集团已经发展了5年,正式推出了第一个全功能的药物治疗创新药......,以优质,低价,独特的“含药”(云南白药)卖点,让消费者大放异彩——一个贴近人民,贴近市场的全国创可贴品牌诞生了。

云南白药的出现彻底打破了“外国”品牌的垄断,打破了创可贴护理的弊端,不打伤伤口,让更多的中国消费者在敷料伤口时完成三部分的消毒 - 杀菌 - 治疗。歌曲。

邦迪的成功是什么?云南白药为什么能赶上?国内创可贴市场将如何改变?下面,让我们来解释中国市场上两大创可贴品牌之间的争斗。在文中,使用了大量的小标准,如“邦迪一流作为市场领导者”,“云南白药——伤口药圣药,剑指邦迪”,“云南白药创可贴:民族品牌煽动世界“,”创可贴“制药”,云南白药“走出伎俩”,“悲伤而不成功”,“老板'邦迪转战”,“小品种大市场,两虎争斗”为了热“等等,

基于事实,本报告以公正的视角写下当前社会现象的观点,巧妙地告诉社会,云南白药创可贴是创业板行业的下一个巨头。——云南白药在短期内迅速成为消费者心目中的一线品牌。相关内容有真实来源,观众在观看后会接受,不会引起商业上的不满。

作为一种纪录片新闻风格,这种报道可以产生许多在软文本中难以实现的效果。同时,它们吸引眼球,躲避药品广告审批,实现理想的社会影响。

第二轮攻势,大开始传出,三大金牌媒体,立体攻击

——药品广告主要媒体运作新思路

黄金媒体,央视集和五套广告,高空形象广告报道。创可贴是一种大众消费产品。因此,在选择媒体时,考虑到中国覆盖面最广的“CCTV”,遵循该策略的电视创意表现起到了良好的市场反响。不同群体的出现,广谱人群已被消灭,而轻松的说唱风格,使“云南白药创可贴,医药更好,更快”深深扎根于人们的心中。

黄金媒体II。广播:相对批准“弱区”,深入传播产品功能和特点

(在办公室,一个人发现了新世界的话题,七个方言的讨论开始了。)

(男人A,大约25岁,语气上升,惊讶地说,声音是木地板的声音)

可以发布云南白药

(男士B,30岁左右,音调上升,乐于说,声音效果可以走路声,拖凳子等)

哦,真的不一样了。

(男子B,长达30岁,陈述性语气)

云南白药有一个很好的伤口。

(男子A,25岁,陈述性语气,稳重而强大)止血,消炎,三效

(女性A,大约35岁,发现感觉的语言表达,惊讶地说)

价格不贵

(女性A,同上,很高兴地说)

我的买盒子回家了

(上面的字符是合唱,音调正在上升,并且充满热情)

云南白药可以更快更快地贴药

(60字)

(年轻女子切菜和尖叫,她的声音清脆透彻)

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